长期以来，不少中国制造商服务于出口市场，为国外品牌进行制造加工。近年来，一些国产品牌凭借优质新颖、彰显个性、性价比高等特点强势崛起，深受消费者青睐，许多制造商或创新国货品牌，或服务其他国产品牌，从“中国制造”向“为中国制造”转变。日前，利丰研究中心发布国货报告显示，国货品牌在过去10年关注度上涨528%。

根据报告，90后和Z世代逐渐成为消费增长的核心驱动力，他们也是新国潮品牌的主要目标受众群体。天猫数据显示，2021年“双11”期间，90后、00后消费者占比超过45%，00后消费者数量同比增长25%，是线上主要消费力。

利丰研究中心表示，与前几代人不同的是，90后和Z世代消费者的成长伴随着中国经济的腾飞，由此激发了他们强烈的民族自豪感和认同感，不再盲目推崇国外品牌，反而对“中国制造”产品更有热情。2020年上半年，天猫线上国货品牌数量是2018年全年的两倍。2018-2020年三年间，新增约10万个新品牌登陆天猫。

获得消费者的青睐也在于中国制造自身的提质升级。报告显示，过去，国外品牌在质量和设计上都比国产品牌更为出众，受到消费者欢迎。近年来，国产品牌从外观款式、材料材质、设计理念、用户体验、功能技术、视觉听觉、文化认同等多方面突破创新，产品设计愈发成熟，提高了自身竞争力。

例如国产羽绒服品牌波司登聘请国际顶级设计师主导新系列产品的设计，展现出转型时尚领域的决心;波司登参加了各大国际时装周，以提升品牌影响力;运动服装品牌李宁则推出了“中国李宁”子系列，以创始人奥运冠军李宁20世纪90年代的体操运动员生涯为灵感，走复古民族主义路线;美妆品牌花西子在其产品包装上融入中国传统文化和东方元素，推出“苗族印象”系列，采用苗族银饰锻造工艺，备受消费者青睐;运动服品牌Maia Active的产品则专门基于亚洲女性的身型研发，与国外品牌相比，更能满足中国女性运动人群的需求。另有一些新国货小家电品牌本身就具备自主研发和自营自销的能力，加强创新设计后，凭借高性价比吸引消费者。

除了结合当下潮流快速上新，新国货品牌还通过多渠道、多样化的营销推广策略触达目标客户群体，尤其是通过社交电商、直播电商等新型消费模式。通过与明星、网红、博主等KOL合作进行推广，这些KOL可以在一定程度上左右年轻消费群体的购买决策。国产第一美妆股完美日记便是通过与KOL的紧密合作，获得了广泛的受众覆盖，并在一众国产美妆品牌中脱颖而出。

另外，跨界联名也是新国潮品牌普遍采用的营销策略之一。如中华老字号品牌冠生园旗下的大白兔奶糖通过跨界联名合作推出了香氛、身体乳、护手霜、润唇膏、奶茶等产品，取得了强烈的市场反应。在上海，消费者甚至需要排队四个小时才能买到大白兔珍珠奶茶。

打造强大的国内消费市场，继续推动和加强国产品牌发展是政府工作重点，其中保护振兴中华老字号，提升国产品牌的影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌是主要抓手。

利丰研究中心认为，Z世代消费群体更强的自我意识、更个性化的需求，热衷“黑科技”，喜欢在购买前对产品进行研究比较，对品牌的忠诚度也较低，喜欢尝试新鲜事物，注重产品体验感、美感、质量。Z世代也不像前几代人那样属于价格敏感型群体，更愿意为自己的主观喜好买单。对此无论是新国潮品牌还是KOL等渠道都需要不断求新，满足不断变化的消费需求，与政策利好同行，收获新发展。(李子晨)

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